최근 영국 광고심의위원회(ASA)는 BMW, 영국 MG 모터, 영국 포드의 광고 내용에 대해 그린워싱 여부를 판단했다. ASA는 MG 모터의 하이브리드 자동차 광고에 대해 해당 차량이 전기가 아니라 가솔린 엔진으로 주행할 때는 탄소를 배출하는 만큼 광고에서 ‘탄소 배출 제로(zero carbon emissions)’를 강조한 것은 소비자 호도라고 지적했다.

또 BMW는 구글 키워드 광고에서 ‘무배출 차량(Zero Emission Cars)’이란 단어를 사용했는데, 이는 전기차의 충전 과정, 더 나아가 차량의 생산 및 폐차의 수명주기에서 완전한 무배출은 아니므로 그린워싱 소지가 있다고 결정했다.

반면 지난 2월 ASA는 영국서만 판매되는 포드의 익스플로러 전기 SUV 모델의 온라인 광고 문구 ‘무배출 드라이브(zero emissions drive)’는 광고 표준을 위반하지 않은 것으로 봤다. 무배출, 탄소 저감 등의 적용 범위를 ‘운전 중’으로 조건을 명확히 제시했기 때문이다. 소비자의 오인 가능성이 낮은 셈이다.

지속가능성 커뮤니케이션 체계 마련 관건

이렇게 기업의 환경 준수 수준과 범위를 엄격하게 적용하는 배경에는 기업이 환경 또는 사회적 책임의 이니셔티브를 과장하거나 더 유리한 브랜드 이미지를 만들려는 시도가 여전히 일어나기 때문이다. 여기에는 현재 기업의 ESG 커뮤니케이션이 내부의 실질적 변화와 대응을 의미하지 않는다는 불신이 반영돼 있다.

이는 '잘못된 커뮤니케이션', '전략이 없는 커뮤니케이션', 'ESG 전략과 커뮤니케이션이 통합되지 않는 상황’의 결과이다. 이를 풀어내려면 기업마다 ESG 경영 전략 하에 사업을 추진하는 담당 부서와 커뮤니케이션 부서 간 협업 체계를 마련해 ESG 메시지를 사전 검토하는 프로세스를 갖춰야 한다.

먼저 그린워싱의 관점이 바뀌어야 한다. 단순히 기업 활동을 위축시키는 것이 아니라 ESG 리스크 유형으로 검토하는 일이다. 이어 소비자의 관심과 기대 변화, 규제와 감독기관의 기준을 최대한 모니터링하며 위험도를 사전에 차단하거나 조율할 수 있어야 한다. 기업의 '지속가능성 커뮤니케이션 체계 마련'을 시사한다.일련의 기업 대응이 실제 성과와 일치하는지 검토하는 과정을 포함한다.

이해관계자의 인식과 반응을 주기적으로 살펴 수렴하는 것도 마찬가지다. 기업이 ESG 경영 활동의 실질적 내용과 인식의 차이가 없는지 파악하는 모든 활동이 곧 기업의 신뢰성을 확보해 나가는 과정이다. 지속가능성 및 ESG 커뮤니케이션은 기본적으로 회사의 환경, 사회, 거버넌스 과정과 성과를 이해관계자들과 공유하는 것이다.

재무적 성과뿐 아니라 미래 방향 담아야

기업이 올바른 방식으로 환경, 사회, 정책 기준에 어떻게 참여하고 그 약속을 이행하는지에 대한 포괄적 가이드를 제시하는 역할을 한다. 불확실하고 복잡한 비즈니스 환경에서 운영의 복잡성을 해결하는 전략적 필요 요소인 셈이다.

첫째, 기업의 ESG 철학과 비전을 내외부 이해관계자들에게 효과적으로 전달할 수 있다. 기업의 ESG 활동과 성과를 투명하게 공개하고 지속가능경영에 대한 기업의 의지를 알림으로써 신뢰를 구축할 수 있다. 여기서 ‘성과’는 재무적인 결과만 의미하지 않는다. 상황별로 성과의 양태는 다를 수 있다. 선도적인 미래 방향을 제시하고 사회와 산업에 대한 약속을 하나의 성과로 볼 수 있다. 그를 바탕으로 이행하는 과정에서 얻은 지식과 정보를 공유하는 것도 하나의 성과이다.

둘째, 이해관계자들의 기대와 요구 사항을 경청하고 소통하는 채널 역할을 수행한다. 기업은 적극적인 양방향 커뮤니케이션을 통해 이해관계자들의 의견을 수렴하고 ESG 경영 전략에 반영할 수 있다.

셋째, ESG 경영 활동의 가치와 의미를 널리 알려 기업 이미지와 평판 제고에 기여한다. 긍정적 기업 이미지는 투자 유치, 우수 인재 확보 등 기업 경쟁력 향상으로 이어질 것이다.

ESG 여정의 키는 전략적 대화와 협업

기업은 효과적인 ESG 커뮤니케이션 전략 수립을 위해 다음과 같은 사항을 검토해야 한다.

또 다음과 같은 사항도 고려할 필요가 있다.

ESG 커뮤니케이션은 기업, 미디어, 정책담당자, 시민단체, 규제감독기관 등도 실행하고 있다. 미디어를 포함한 외부 이해관계자는 산업 주체들이 ESG 경영 전략을 이행하기 위한 경제, 사회, 문화 환경을 조성하는데 자원을 투입하면서도 기업의 반(反)ESG 정서 기조를 파악하기 위한 감시적 역할을 수행할 수밖에 없다.

특히 미디어 네러티브는 기업에게 압박이 될 수 있으면서 ESG 노력과 성과를 이끌어내는 파트너가 될 수 있다. 따라서 기업의 ESG 커뮤니케이션은 단순히 수동적이고 폐쇄적인 입장을 취할 것이 아니라, 회사의 상황과 관점을 이해관계자들과 더욱 전략적으로 소통하면서 환경적 영향과 사회적 역할 개선을 위한 노력을 보여줘야 한다.

편집자 주: 강함수 대표는 에스코토스컨설팅에서 오래도록 기업 위기 관리, 커뮤니케이션 전략 분야에서 전문가로 활동하고 있다.